Extraits:
Nespresso ou l’art de résister à la pression de 50 concurrents
Brevets contournés, positionnement premium copié… Attaqué de toute part, le roi du café en capsules a déployé une stratégie qui lui a permis de conserver son leadership. Jusqu’à quand ?
(...) Trop
de capsules. «Nespresso, what else ?» Il faudra peut-être songer à
changer le fameux slogan. Car une myriade de concurrents sont venus
touiller le marché. Tassimo (Mondelez, ex-Kraft), Senseo (Sara Lee),
Favola (Lavazza), Illy ou Cafés Richard ont lancé leurs propres
machines à café dit «portionné». Mais c’est surtout du côté des
capsules compatibles Nespresso que l’offre s’est élargie : depuis 2008, à
l’instar de Maison du café ou de Casino, plus d’une cinquantaine de
marques et de MDD (marques de distributeur) ont lancé leurs dosettes
utilisables sur les machines du suisse. Et là, ça fait mal : la filiale
de Nestlé réalise 90% de ses ventes avec les capsules, alors si les
possesseurs de machine Nespresso n’achètent plus les recharges maison,
elle va finir par boire la tasse…
Résultat, Nespresso se retrouve dans la position du pionnier qui a développé un marché, s’est habitué au confort du monopole (et à ses marges juteuses, d’environ 30% sur les capsules) et doit subitement composer avec une multitude de nouveaux concurrents. (...
Son business model propriétaire «à la Apple» lui permet de verrouiller l’écosystème entre ses machines et ses capsules, via des boutiques exclusives et un club offrant à ses 8 millions de clients l’accès à des services haut de gamme. Mais les derniers assauts de la concurrence, qui commence à grignoter du terrain, ont forcé le géant suisse à contre-attaquer. Et il n’y va pas avec le dos de la cuiller (à café) !
L’arme des brevets. Le premier volet de sa stratégie est défensif : le ténor du petit noir prédosé multiplie les barrières à l’entrée pour décourager ses concurrents. Son arme principale : les brevets, qu’il dépose consciencieusement depuis les années 1970. Ses machines, ses dosettes, mais aussi les packagings et certaines caractéristiques de ses boutiques sont protégés par près de 1 700 brevets (en réalité 70, mais déposés dans un grand nombre de pays). (...)
Parallèlement, les machines Nespresso seraient constamment modifiées pour empêcher les capsules concurrentes de s’y loger (...).
Le second volet de la stratégie de Nespresso consiste donc à lancer une vaste offensive de conquête, en réaffirmant ses différences.Son positionnement premium, pour commencer. Une façon de répondre aux attaques sur les prix (les capsules concurrentes sont environ 10% moins chères, entre 30 et 35 centimes l’unité), mais aussi de contrer les compétiteurs qui tentent d’adopter ses codes haut de gamme(...). Nespresso s’est donc offert, dès que les concurrents ont commencé à déferler, de larges campagnes de communication pour convaincre qu’il était bien le plus luxueux des cafés en capsules (..)
Depuis peu, la marque propose de surcroît des «speciality coffees», aromatisés à la vanille, au caramel et au chocolat. Mais aussi plusieurs séries limitées par an (Napoli, Trieste) – pour créer un effet «must have» – et même des capsules de café Special Reserve venu de Hawaï, vendues 1,20 euro pièce, trois fois plus que ses autres variétés…, histoire de pouvoir se gargariser d’être le plus cher du marché.
Résultat, Nespresso se retrouve dans la position du pionnier qui a développé un marché, s’est habitué au confort du monopole (et à ses marges juteuses, d’environ 30% sur les capsules) et doit subitement composer avec une multitude de nouveaux concurrents. (...
Son business model propriétaire «à la Apple» lui permet de verrouiller l’écosystème entre ses machines et ses capsules, via des boutiques exclusives et un club offrant à ses 8 millions de clients l’accès à des services haut de gamme. Mais les derniers assauts de la concurrence, qui commence à grignoter du terrain, ont forcé le géant suisse à contre-attaquer. Et il n’y va pas avec le dos de la cuiller (à café) !
L’arme des brevets. Le premier volet de sa stratégie est défensif : le ténor du petit noir prédosé multiplie les barrières à l’entrée pour décourager ses concurrents. Son arme principale : les brevets, qu’il dépose consciencieusement depuis les années 1970. Ses machines, ses dosettes, mais aussi les packagings et certaines caractéristiques de ses boutiques sont protégés par près de 1 700 brevets (en réalité 70, mais déposés dans un grand nombre de pays). (...)
Parallèlement, les machines Nespresso seraient constamment modifiées pour empêcher les capsules concurrentes de s’y loger (...).
Le second volet de la stratégie de Nespresso consiste donc à lancer une vaste offensive de conquête, en réaffirmant ses différences.Son positionnement premium, pour commencer. Une façon de répondre aux attaques sur les prix (les capsules concurrentes sont environ 10% moins chères, entre 30 et 35 centimes l’unité), mais aussi de contrer les compétiteurs qui tentent d’adopter ses codes haut de gamme(...). Nespresso s’est donc offert, dès que les concurrents ont commencé à déferler, de larges campagnes de communication pour convaincre qu’il était bien le plus luxueux des cafés en capsules (..)
Depuis peu, la marque propose de surcroît des «speciality coffees», aromatisés à la vanille, au caramel et au chocolat. Mais aussi plusieurs séries limitées par an (Napoli, Trieste) – pour créer un effet «must have» – et même des capsules de café Special Reserve venu de Hawaï, vendues 1,20 euro pièce, trois fois plus que ses autres variétés…, histoire de pouvoir se gargariser d’être le plus cher du marché.
